Цель качественных исследований, иногда называемых также «глубинными» или «мотивационными» исследованиями, — понять глубинные психологические мотивы поведения аудитории, в том числе их потребности и некоторые слабо выраженные аспекты отношения к имиджу марок. Подобные исследования отличаются от количественных исследований (классических опросов с помощью анкет) большей сложностью методов, включающих технологии прикладной психологии. Директору по маркетингу очень важно знать не только об особенностях поведения потребителей, но и их мотивацию; знать не только, что они покупают или не покупают, потребляют или не потребляют, но и почему они ведут себя таким образом. Зачастую очень сложно или даже невозможно путем прямых вопросов получить информацию, касающуюся мотивов поведения: либо потому, что люди не осознают истинные мотивы, движущие ими, либо потому, что они не считают эти мотивы достойными уважения и, как следствие, не хотят в них признаваться. Пример Если спросить автомобилиста: «Почему Вы купили автомобиль «Audi ТТ»?, он, вероятно, упомянет комфорт, эстетику, безопасность или надежность этой модели, а не желание поразить свое окружение, удовольствие от обгона других автомобилистов, и не признается в том, что на выбор марки автомобиля оказали влияние реклама или торговый представитель. Поэтому, когда мы хотим раскрыть глубинные установки и мотивы потребителей, нужно обращаться не к классическому анкетированию, а к другим, непрямым методам опроса, которые рассмотрены ниже. а) Свободные, или глубинные, интервью Этот метод опроса заключается не в постановке конкретных вопросов, а в том, что опрашиваемому человеку позволяют свободно высказываться на какую-либо тему, записывая при этом его высказывания на магнитофон или видео. Роль психолога во время интервью состоит лишь в том, что он время от времени вновь возвращает разговор к нужной теме. В данном случае интервью должно представлять скорее монолог, чем диалог. При этом опрашиваемый ни в коем случае не должен чувствовать, что его подвергают допросу. Данный метод требует больших материальных затрат и сложен в применении, он дает хорошие результаты только при условии, что интервью длительно по времени (как минимум час). Для проведения такого опроса нужны высококвалифицированные интервьюеры. Для свободного интервью подходят не все темы и не все люди могут в нем участвовать, так как от некоторых невозможно получить информацию с помощью подобного метода. б) Фокус-группы Эта методика состоит в том, что исследователи собирают группу из 6-12 человек (focus group) и предлагают им обсудить определенную тему. В этом случае психолог лишь корректирует ход беседы, следит, чтобы тема обсуждения не отклонялась от изучаемого вопроса. В противоположность глубинным интервью, недостатком метода фокус-групп является то обстоятельство, что мнения участников опроса не всегда истинные и искренние, так как члены группы могут быть склонны к разыгрыванию каких-либо принятых на себя ролей или некоторые из них зависимы от мнения других людей. Тем не менее сведения, которые удается получить при таком методе, представляют большую ценность. Существуют эффект неожиданности и цепная реакция между различными высказанными мыслями. Поверхностные аргументы не могут устоять под натиском различных мнений, и тут же проявляются истинные мотивы членов фокус-группы. Однако, как и глубинные интервью, фокус-группы требуют больших затрат и сложны для интерпретации. Анализ беседы должен проводиться психологами, и конечная польза от полученной информации в большей степени зависит от профессиональных качеств психолога, чем от используемой методики.
статья добавлена в субботу 18 декабря 2010 года, 12:01:25